這種滴水不漏，看似全程覆蓋消費(fèi)者的購(gòu)買過程，實(shí)際效果真的能起到“在購(gòu)物狀態(tài)中直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策”之功效么？

　　套用一句話，理想終歸是好的，但現(xiàn)實(shí)卻往往是殘酷的。其因概有三：

　　一、亂點(diǎn)“鴛鴦”，消費(fèi)者無意關(guān)注聯(lián)播

　　分眾傳媒賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)以視頻、音頻相結(jié)合，從傳播質(zhì)量上來看，確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出賣場(chǎng)內(nèi)其他廣告形式（如宣傳冊(cè)、促銷海報(bào)等）。但傳播質(zhì)量即便再好，也僅僅是吸引顧客購(gòu)買的一個(gè)充分條件，并不等于就能起到更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

　　一個(gè)明顯的事實(shí)是：顧客去大賣場(chǎng)購(gòu)物，通常是事先想好了大部分要買的物品，購(gòu)買時(shí)大都只是順著貨架挑選自己相對(duì)熟悉的品牌；若是去小型便利店更是如此，短短的幾分鐘時(shí)間就能完成拿貨—取貨—付款—離店的全過程。

　　因此，盡管各式各樣的商品一直在賣場(chǎng)、超市中不停地在滾動(dòng)聯(lián)播，但真正能達(dá)到某顧客想買某樣的物品，而此時(shí)聯(lián)播中就正在播放這樣的廣告的機(jī)率。這其中的數(shù)字百分比雖難精確統(tǒng)計(jì)，但可以想見非常之低這個(gè)事實(shí)。

　　雖然在賣場(chǎng)內(nèi)封閉的廣告環(huán)境中，聯(lián)播的每一個(gè)廣告片的出現(xiàn)或許是極具影響力的，但正因?yàn)樗�的亂點(diǎn)“鴛鴦”，很難達(dá)到挑起消費(fèi)者對(duì)商品占有的欲望，更遑論起到幫助消費(fèi)者完成了最后一刻的決定和品牌選擇？

　　二、“廣告”意味太重，消費(fèi)者無心聽從聯(lián)播

　　如同武術(shù)中的“無招勝有招”一樣，一個(gè)最成功的廣告，常�？此撇恢�痕跡，但通過一系列的廣告手段、語(yǔ)匯，就無知覺地潛入到消費(fèi)者心底，最終達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者共鳴、形成對(duì)品牌的日久忠誠(chéng)度。

　　賣場(chǎng)電視在空間上雖然鎖定了零售終端這一家庭快速消費(fèi)品廣告主的必爭(zhēng)之地，在時(shí)間上也看似抓住了人們?cè)谙�費(fèi)決策的最后一刻，但是不是真能達(dá)到在恰當(dāng)?shù)目臻g，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，針對(duì)恰當(dāng)?shù)娜巳海�運(yùn)用恰當(dāng)?shù)某杀就瓿杀葌鹘y(tǒng)媒體更有效的傳播呢？

　　還是以簡(jiǎn)單的生活常識(shí)來看：譬如消費(fèi)者想買醬油時(shí)，即便賣場(chǎng)醬油電視廣告就及時(shí)出現(xiàn)，這樣會(huì)不會(huì)就促成該消費(fèi)者就去買這瓶醬油呢？正如“王婆賣瓜，自賣自夸”一樣，有分析表明，廣告如果采取這樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、赤裸裸地針對(duì)消費(fèi)者鼓噪，那廣告效果幾近微乎其微。消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌的理解過程，雖然大多數(shù)是被動(dòng)地，但無心或有心，經(jīng)過天長(zhǎng)日久地刺激，這種被動(dòng)就會(huì)轉(zhuǎn)換成一種下意識(shí)的行為。正因?yàn)榇�，家庭電視輔之以平面媒體等手段結(jié)合，其效果往往比賣場(chǎng)電視更勝一籌。

　　三、沒更好地分析“國(guó)情”，消費(fèi)者無神去看聯(lián)播

　　分眾傳媒的賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)廣告系統(tǒng),作為一種鎖定家庭快速消費(fèi)品的終端電視廣告，的確可以和家庭電視廣告構(gòu)成一種互補(bǔ)性的組合，以不同時(shí)間、不同空間的傳播強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的印象，將令整個(gè)媒體投資更趨于經(jīng)濟(jì)和實(shí)效。

　　但無論是哪一種新的傳播方式的出現(xiàn)，歸根結(jié)底，除要充分考慮其所針對(duì)的受眾對(duì)其的接受度之外，還要充分考慮到現(xiàn)實(shí)的可操作性。

　　不像國(guó)外賣場(chǎng)，因?yàn)橄�費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上富足的緣故，一般會(huì)特別注重商品本身、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)，這時(shí)一個(gè)好的“賣場(chǎng)聯(lián)播”廣告片出現(xiàn)，可能就會(huì)吸引顧客駐留；而目前我國(guó)各大中城市的大賣場(chǎng)情況：步入其中，每每都是人頭攢動(dòng)，說話聲、促銷聲、電視音響聲此起彼伏，一派熱鬧�？上攵�知，由于人多擁擠、聲音嘈雜等原因，實(shí)際上分眾的賣場(chǎng)聯(lián)播，無論廣告片的好壞，其最后的結(jié)果都只能是淹沒在“一片人聲鼎沸的海洋中”，消費(fèi)者更多的是關(guān)注賣場(chǎng)的其他標(biāo)注“促銷、打折”的海報(bào)、單頁(yè),而希望借助賣場(chǎng)聯(lián)播這一手段，去吸引刺激消費(fèi)者的關(guān)注，吸引他們?cè)谧詈玫臅r(shí)機(jī)提高回憶率，鞏固他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，其只能是“落花有意，流水無情”！

　　當(dāng)然，我不否認(rèn)，分眾傳媒將在商務(wù)樓宇市場(chǎng)成功的商業(yè)模式移植到零售商超市上，又是一個(gè)填補(bǔ)國(guó)內(nèi)終端銷售系統(tǒng)有效媒體的空缺之舉；更不否認(rèn)江南春率領(lǐng)的分眾傳媒希望能象沃爾瑪一樣，通過掌控蛛網(wǎng)般的零售終端實(shí)現(xiàn)自己成長(zhǎng)為主流媒介的壯志雄心。

　　但若站在消費(fèi)者的角度、從廣告的功效方面考量，分眾傳媒的“賣場(chǎng)聯(lián)播”覆蓋，是否真有些操之過急？